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EL PLAN DE NEGOCIO: EL PLAN DE MARKETING

El Plan de Marketing junto con el desarrollo de vuestra idea de negocio, es la parte principal del Plan de Negocio. La mejor idea, el mejor producto o servicio caen en el olvido si no marcamos un precio aceptado por los consumidores, no se distribuye en los puntos de venta adecuados (o peor aún, por un problema logístico llega tarde, mal o nunca) o no lo damos a conocer mediante un plan de promoción y comunicación adecuado a nuestro público objetivo. Las claves de este apartado, por tanto, radican en la definición de las cuatro “P´s” del marketing: Producto, Precio, Distribución (placement) y Promoción.

En primer lugar, describiremos el producto, sus posibles líneas de productos, estableceremos una marca comercial, que lo haga más atractivo a los clientes y seremos previsores analizando cuáles serán las diferentes fases por las que atravesará:

Introducción: Etapa en la que las ventas son muy bajas y avanzan muy lentamente, ya que el producto acaba de lanzarse al mercado y es desconocido para el consumidor, que desconoce si se sentirá satisfecho con su consumo. En esta primera fase, es habitual que la empresa no obtenga beneficios, como consecuencia de los costes iniciales del lanzamiento del producto, por su producción y distribución, como por el esfuerzo en comunicación para dar a conocer el producto.

Crecimiento: Cuando los consumidores prueban el producto nuevo y se sienten satisfechos, su demanda comienza a crecer a un ritmo cada vez mayor, por lo que la empresa comienza a obtener el retorno de la inversión realizada inicialmente. Las ventas y los beneficios aumentan rápidamente. Los primeros consumidores que empezaron a comprarlo siguen haciéndolo y las nuevas prestaciones incorporadas al producto y los comentarios positivos de otros clientes consiguen atraer a nuevos consumidores. En este punto, el producto ya se configura con sus características y versiones definitivas, adaptadas a una gran masa de consumidores. Los costes unitarios del producto comienzan a bajar por el efecto de las economías de escala y de la amortización de los costes de lanzamiento y el precio del producto comienza a bajarse. Hay que hacer frente a la competencia.

Madurez: En esta fase, que suele ser la más larga de todas, tanto las ventajas del producto como los beneficios que éstos generan se suelen estabilizar, ya que la mayoría de los consumidores a los que se dirige son clientes habituales de la empresa. En  numerosas ocasiones, los beneficios se ven reducidos. En esta etapa, puesto que es necesario realizar costosas campañas de publicidad y comunicación para la cuota de mercado alcanzada frente a los ataques de la competencia, que se ha intensificado. Ya no hay nuevos consumidores dispuestos a probar el producto y el número de competidores se ha incrementado notablemente.

En la etapa de madurez es habitual que las empresas opten por bajar los precios, ya que el consumidor conoce muy bien la oferta existente y percibe rápidamente la oportunidad de comprar un producto de calidad rebajado.

Otra de las estrategias consiste en segmentar a los consumidores a los que se dirige la empresa, centrándose en captar a aquellos que no han sido atendidos suficientemente.

Declive: Al aparecer productos sustitutivos, otros que mejoran las prestaciones de nuestro producto, o al modificarse los gustos de los consumidores, las ventas y los beneficios disminuyen progresivamente hasta que la empresa decide retirar el producto del mercado al no ser ya rentable y haber finalizado su vida útil. Otras, en cambio, optan por mantener el producto, pero eliminando versiones y modelos para optimizar los costes de producción, eliminando algunos canales de distribución poco rentables y reduciendo sus acciones de comunicación. Habitualmente los precios bajan considerablemente si se va a sustituir el producto por uno nuevo, como sucede en el caso de los vehículos cuando van a retirar un modelo del mercado por su obsolescencia en el diseño y las prestaciones, pudiendo tener salida en mercados secundarios, como los de los países en desarrollo.

En segundo lugar, el precio, que es el único elemento de las “4 P´s” que aporta ingresos a la empresa de un modo directo y engloba otros aspectos más allá del dinero que el consumidor paga al comprar un producto, como el esfuerzo que conlleva adquirirlo: los costes de buscar y comparar información, el tiempo y esfuerzo de desplazarse hasta el establecimiento…

El precio es flexible, en tanto que podemos modificarlo rápidamente en función de variaciones en el coste de las materias primas, los impuestos, el incremento o la disminución de la demanda de los productos, los cambios de precios de la competencia…

Según cada una de las fases que atraviese el producto, de las que hablamos anteriormente, estableceremos las estrategias de precios y de promoción más adecuadas. Cuando el producto se encuentre en la fase de declive, nos quedarán dos opciones: retirarlo o revitalizarlo.

Además del precio final del producto, hay que establecer cuál será el margen que proporciona a la empresa su venta. Si la fabricación del producto nos cuesta 100 euros y lo vendemos a 120 euros, el margen de venta será un 20%. La determinación del precio también irá ligada al posicionamiento que haya logrado el producto. Si el púlico objetivo nos percibe como un producto de lujo, necesariamente tendremos que huir de poder encontrarlo rebajado.

Los precios más caros son percibidos como de mayor calidad, tienen un impacto psicológico que no tienen por qué corresponder con la realidad.

A la hora de fijar un precio, hay que tener en cuenta, la suma de los costes de producción, los de distribución, los de publicidad y promoción más el margen comercial que deseamos obtener. Es imprescindible contemplar la variable psicológica a la hora de fijar los precios.

En tercer lugar, la distribución. El canal de distribución elegido irá elegido al tipo de producto y precio elegidos. Si vendemos relojes de lujo, seleccionaremos pocos establecimientos especializados, si vendemos un producto de consumo masivo y escasamente diferenciado, intentaremos que esté presente en el mayor número de establecimientos, puesto que, en caso contrario, el consumidor comprará el de la competencia. No merecerá la pena el esfuerzo de buscarlo en otro establecimiento.

Son pocos los fabricantes que optan por distribuir los productos directamente al consumidor final, ya sea porque carecen de la capacidad necesaria o porque con sus propios recursos nunca conseguirían alcanzar, o no les resultaría rentable, a un número elevado de consumidores como el obtenido a través de intermediarios que se encargan de la distribución de los productos al mayor número de establecimientos posible. Las decisiones adoptadas en cuanto a la distribución comercial afectan también al resto de variables, como las políticas de precios, el tipo de comunicación o la coherencia con el posicionamiento del producto.

El canal de distribución posibilita el flujo del producto desde el productor, pasando por los diferentes intermediarios, hasta llegar al consumidor final. Estos intermediarios se caracterizan porque compran, adquieren la propiedad y revenden la mercancía, aunque existen otro tipo de intermediarios que sólo se limitan a poner en contacto a comprador y vendedor, sin comprar previamente los productos, como los agentes comerciales o los proveedores de servicios (empresas de transporte, almacenistas, proveedores de servicios financieros…).

 

MARCA

 

En cuarto lugar, como cuarto elemento de las “4 P´s”, la comunicación o promoción. La comunicación informa de que el producto existe, así como de sus características y los beneficios que aporta su consumo, persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de compra y facilita el recuerdo del producto. Hay que registrar la marca en la oficina española de patentes y marcas: http:www.oepm.es. El objetivo final es influir en las actitudes y los comportamientos de compra respecto al producto de la empresa.

A la hora de poner en marcha el plan de promoción tendremos que utilizar todos los elementos a nuestro alcance: publicidad, acciones de comunicación, cuál será nuestro eslogan, nuestra identidad y cuáles serán los medios más idóneos para ello.

Como instrumento de marketing, la comunicación actúa a corto plazo, ya que es relativamente rápida la toma de decisiones de compra. Las nuevas empresas optarán por una comunicación de tipo informativo para dar a conocer sus productos y destacar sus ventajas, generando notoriedad para la marca.

Los principales instrumentos de comunicación son la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, el patrocinio,las promociones de ventas y el marketing directo y claro está, las redes sociales.

 

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